MENGHADAPI PERSAINGAN

DEFINISI
 Menggambarkan peran  yang dimainkan oleh persaingan dan bagaimana perusahaan menentukan posisi di antara para pesaingnya. 
TUJUAN            :

–     Mempelajari mengenali siapa pesaing suatu perusahaan.

–     Mempelajari bagaimana cara mengetahui secara pasti strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi mereka.

–     Mempelajari bagaimana merancang suatu strategi kompetitif. 
KEKUATAN PERSAINGAN

Michael Porter mengidentifikasi 5 kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik pasar atau segmen tertentu yaitu pesaing industri, calon pendatang baru, produk pengganti, pembeli dan pemasok. Ancaman yang diberikan oleh kekuatan ini adalah :

–     Rivalitas segmen yang intens. 

Suatu segmen tidak menarik jika sudah berisi pesaing yang banyak, kuat atau agrsif. Segmen ini semakin tidak menarik jika kondisinya stabil atau menurun. Kondisi ini sering menimbulkan terjadinya perang harga, pertempuran iklan, pengenalan produk baru, dan membuat upaya untuk bersaing menjadi mahal.

–     Pendatang baru.

Daya tarik suatu segmen berkaitan dengan seberapa besar hambatan masuk dan keluarnya. Segmen paling menarik adalah yang hambatan masuknya dan keluarnya rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang bisa memasuki industri itu, dan perusahaan yang berkinerja buruk bisa keluar dari situ dengan mudah. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama tinggi, potensi keuntungannya juga tinggi, tetapi risikonya lebih tinggi karena perusahaan yang berkinerja rendah akan terus bertahan dan berusaha untuk berjuang. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan bisa masuk dan keluar dari industri itu dengan mudah, dan pendaptannya rendah walaupun stabil. Kasus terburuk jika hambatan masuknya rendah dan hambatan keluarnya tinggi. Perusahaan masuk pada saat yang bagus, tetapi sulit untuk keluar pada kondisi buruk. Hasilnya, kelebihan kapasitas dan penurunan pendapatan untuk semua pemain.

–     Produk pengganti.

Suatu segmen tidak menarik jika ada produk pengganti, baik yang sudah beredar maupun yang belum. Produk pengganti menimbulkan batasan terhadap harga dan keuntungan. Perusahaan harus memantau kecenderungan harga secara teliti. Jika ada kemajuan teknologi atau peningkatan persaingan dalam industri produk pengganti, harga dan keuntungan di segmen ini juga akan ikut jatuh.

–     Peningkatan daya tawar pembeli.

Segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau tumbuh. Daya tawar pembeli tumbuh jika mereka lebih terkumpul atau teorganisasi, produk tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan pemasok rendah, pembeli peka terhadap harga karena rendahnya tingkat keuntungan, atau pembeli bisa melakukan integrasi ke hulu. Produk merupakan bagian penting dari biaya keseluruhan yang harus dikeluarkan pembeli. Untuk melindungi diri, penjual mungkin memilih pembeli yang memiliki daya paling rendah untuk menawar atau berpindah pemasok. Pertahanan yang baik dengan mengembangkan tawaran lebih unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.

–     Peningkatan daya tawar pemasok.

Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan bisa meningkatkan harga atau mengurangi jumlah pasokan. Pemasok cenderung menjadi lebih kuat jika mereka terkumpul atau terorganisasi, hanya sedikit pengganti, produk yang dipasok berupa masukan yang penting, biaya untuk mengganti pemasok tinggi, dan pemasok isa melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah membangun hubungan yang menang dengan pemasok atau mempergunakan beberapa sumber pemasok. 
MENGIDENTIFIKASI PESAING

Mengidentifikasi pesaing tampak sederhana bagi suatu perusahaan. Namun pesaing perusahaan baik yang sebenarnya maupun yang potensial jauh lebih luas. Suatu perusahaan lebih besar kemungkinannya untuk dirugikan oleh pesaing yang baru tumbuh atau teknologi baru darpada pesaing yang telah ada. 
Konsep Persaingan berdasar pada Industri

Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang bisa saling menggantikan secara erat. Industri dikelompokkan berdasarkan jumlah penjual dan derajat diferensiasi produk; ada atau tidaknya hambatan masuk, mobilitas dan keluar; struktur biaya; derajat integrasi vertikal; derajat globalisasi.

Jumlah penjual dan derajat diferensiasi.

–     Monopoli murni

Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau layanan di wilayah tertentu. Pemegang monopoli yang tidak diregulasi akan mengenakan harga tinggi, sedikit iklan dan memberikan layanan yang sedikit. Pemegang monopoli yang diregulasi diharuskan untuk menetapkan harga lebih rendah dan memberikan layanan lebih banyak sebagai tuntutan kepentingan masyarakat.

–     Oligopoli

Sejumlah kecil perusahaan besar menghasilkan produk yang berkisar mulai dari amat terdiferensiasi hingga terstandarisasi. Oligopoli murni adalah beberapa perusahaan memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama.

–     Persaingan monopolistik

Banyak perusahaan yang bisa mendiferensiasikan tawaran mereka sepenuhnya atau sebagai. Perusahaan berfokus pada segmen pasar tempat mereka bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih unggul dan mendapatkan harga lebih tinggi.

–     Persaingan murni

Banyak perusahaan menawarkan produk dan layanan yang sama. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi, harga tiap perusahaan akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan kecuali jika iklan bisa menimbulkan difensiasi psikologis, dalam hal ini lebih tepat menggambarkan industri bisa berubah dalam perjalanan waktu.

Hambatan masuk, mobilitas, dan keluar.

 Industri yang berbeda memiliki perbedaan besar dalam hal kemudahan untuk memasukinya. Mudah untuk membuka restoran baru, tetapi sulit untuk memasuki industri pesawat terbang. Hambatan masuk yang utama, antara lain besarnya modal yang dibutuhkan, skala ekonomi, persyaratan paten dan lisensi, langkanya lokasi, bahan baku, atau distribusi, reputasi. Jika tealh memasuki suatu industri, perusahaan akan menghadapi hambatan mobilitas saat memasuki segmen pasar yang lebih menarik. Perubahan peraturan pemerintah juga mempengaruhi hambatan semacam itu. Perusahaan sering juga menghadapi hambatan keluar yakni kewajiban legal atau moral kepada pelanggan, kreditor, dan   karyawan, larangan pemerintah, rendahnya harga jual aset karrreana overspesialisasi atau keusangan, kurangnya peluang alternatif, tingginya integrasi vertikal, hambatan emosional. Banyak perusahaan yang bertahan di suatu industri sepanjang mereka bisa menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Hal ini menyebabkan keberadaan mereka dapat mengurangi keuntungan bagi semua pihak.

Struktur biaya.

Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang membentuk banyak di antara perlaku strategis mereka. Sebagai contoh, pembuatan baja membutuhkan biaya manufaktur dan bahan baku yang besar, pembuatan mainan memerlukan biaya distribusi dan pemasaran yang besar. Perusahaan berusaha mengurangi biaya mereka yang besar. Perusahaan baja terpadu dengan pabrik yang paling efisien biaya akan memiliki keunggulan terhadap perusahaan baja terpadu lainnya, tetapi mereka tetap memiliki biaya lebih tinggi daripada pabrik peleburan baja mini yang baru.

Derajat integrasi vertikal.

Banyak perusahaan yang merasakan keuntungan dengan melakukan integrasi ke hulu atau ke hilir (integrasi vertikal). Produsen minyak utama melakukan eksplorasi minyak, pengeboran minyak, pengilangan minyak, produksi bahan kimia, dan operasi pompa bensin. Integrasi vertikal sering menurunkan biaya, dan perusahaan mendapatkan pangsa lebih besar dalam aliran nilai tambah. Perusahaan yang terintegrasi secara vertikal bisa mengatur harga dan biaya dalam bagian rantai nilai yang berbeda untuk mendapatkan keuntungan di tempat yang dikenai pajak paling rendah. Ada beberapa hal yang tidak menguntungkan seperti tingginya biaya pada bagian tertentu pada rantai nilai dan kurangnya fleksibilitas.

Tingkat globalisasi.

Beberapa industri memiliki sifat amat lokal, sedangkan yang lain bersifat industri global. Perusahaan di industri global harus bersaing secara global jika mereka ingin mencapai skala ekonomi dan terus bisa mengikuti perkembangan terbaru dalam teknologi. Liberalisasi perdagangan telah mebuat lebih banyak industri seperti perbankan, telekomunikasi, dan eceran menjadi global. Internet adalah kekuatan utama lain yang mengakselerasi globalisasi industri. Industri yang sebelumnya mendapat proteksi sekarang harus berhadapan dengan pesaing virtual. 

KONSEP PERSAINGAN BERDASAR PADA PASAR

Sebagai tambahan dari pendekatan industri, kita bisa mengidentifikasi pesaing dengan mempergunakan pendekatan pasar, pesaing adalah perusahaan yang memenuhi kebutuhan yang sama dari pelanggan. Konsep persaingan berdasar pasar memberikan kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. Pesaing langsung dan tak langsung suatu perusahaan bisa digambarkan dengan memetakan langkah pembeli dalam memperoleh dan mempergunakan produk. 

MENGANALISIS PESAING

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama, mereka harus bisa mengetahui dengan pasti karakteristik mereka, khususnya strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan, serta pola reaksi.